《芈月传》：营销创新“根本停不下来”
著名导演郑晓龙一年只拍一部戏，每部戏响动都特别大。2015年他拍出的古装传奇巨制《芈月传》，居然整出了全民赏“月”的大景观。引起轰动效应暂且不说，单看它的营销就堪称典范。《芈月传》开创了“两台两网”同步播出新模式，突破了“一剧两星”带给制播双方的种种限制。换个角度看，“两台两网”播出模式，更像是“一剧四星”的升级版。进一步说，是线上线下台网融合的成功案例。
双星夺“月” 节目、广告多多益善
“一剧两星”时代，北京卫视和东方卫视强强联手购买同一部大剧并共同播出，这难得一见的业界盛事是由压轴年度大戏《芈月传》促成的。
《芈月传》81集，的确太长了，但北京、东方两大卫视乐享其成。2015年的最后一个月，京沪两大卫视连续品尝全国收视率第一的滋味与“唯我独尊”的超级体验。
而这最后一个月，也正是全年省级卫视排名比拼的冲刺阶段，第一、第二、第三的座位已经排定，分别是湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视，谁能晋级第四，就看北京、东方两大卫视怎么玩转《芈月传》了。
《大戏看北京》《影视风云》《我爱我家》《档案》等多个栏目都做过《芈月传》的主题宣传，甚至《养生堂》《军情解码》等栏目也都给它打广告，这种铺天盖地的宣传攻势，此前在北京卫视绝无仅有。
电视荧屏外，北京卫视还组织了《芈月传》校园行活动，从南京到天津、长沙，再到西安、成都、杭州等多个城市，与粉丝互动，宣传模式如同电影路演。北京卫视破天荒举全台之力，为了“芈月”创高收视率。
东方卫视对《芈月传》的宣传力度与北京卫视难分伯仲。例如：专门开播了《芈月看东方》特别节目，《可凡倾听》《今晚80后脱口秀》等多栏目一个不落地重点“点击”孙俪，《笑傲江湖》等多个节目打广告。如此待遇，唯有《芈月传》了。
两大卫视除了在各栏目与节目集中发力宣传、满屏打广告外，在每天两集播出之后，也很贴心地给意犹未尽的观众播出“后续报道”。北京卫视的《芈月传》创作纪实揭秘剧组拍摄实录；东方卫视的“下集精彩看点”更像是《芈月传》小剧场，将当晚已经播过的内容重新剪辑，简明扼要地再播一遍。
此外，《芈月传》剧组主创人员还参加了湖南卫视的《快乐大本营》、浙江卫视的《奔跑吧兄弟》等热播节目，凡有“娘娘”参加的节目，收视率都是高高的。
“霸星”霸屏 巧打微妙时间差
做节目、做广告也就算了，那本是电视台的分内事。两大卫视为了争夺观众，在播出时间上也精打细算。
据记者观察，北京卫视《芈月传》开播时间比东方卫视早近1分30秒。开播头几天，两集之间的广告没那么多，似有让观众尽快“入戏”的感觉。一旦收视率稳定在2%时，广告随之加多。如今东方卫视在两集之间播放广告时间近15分钟，北京卫视在10分钟左右。
除开播时间打差异战外，每天有关《芈月传》节目的结束时间也颇有讲究。北京卫视的《芈月传》创作纪实一直播到晚上9：50左右，相当于一晚播3集。东方卫视的“下集精彩看点”则比北京卫视的创作纪实早结束约10分钟。不仅如此，两大卫视白天还都重播。
争观众、拼收视率，“一剧两星”时代的拼播好伙伴，在《芈月传》播出期间上演了“双星夺月”的暗战，都想捍卫自己的收视王者地位。好在开播至今，东方、北京两家卫视轮流坐庄，牢牢盘踞在收视率排行榜前两名。
“霸星”说的是戏里的芈月，“霸屏”说的就是眼下热播的《芈月传》了。12月22日，东方卫视收视率为3.20，北京卫视收视率为3.14，分别占据全国卫视收视率冠亚军排名。根据央视索福瑞数据，该剧开播首日，北京、东方两家卫视的收视率双双突破1.5，开播次日收视率双双破2，开播12日收视率更是一举破3。
东方卫视总监李勇高兴地告诉记者：“《芈月传》创了东方卫视12年来电视剧收视率最高值。”北京卫视也发布好消息，《芈月传》是该台6年来收视率最高的连续剧。
除了《芈月传》的两大首播卫视，安徽卫视从12月8日起开启1.5轮跟播模式，以“白+黑”每日5集的速度滚动播出，与北京、东方形成“一剧三星”局面。
台网联合 腾讯、乐视屡破纪录
同样的导演，同样的孙俪，同样的历史大剧，同样的宫斗戏，到底为何《芈月传》赢了收视率？开播之初，导演郑晓龙在接受记者采访时就表示，他丝毫不担心收视率。在他看来，《芈月传》比《甄嬛传》的格局更大，比《甄嬛传》的拍摄难度更大，剧情更跌宕起伏，而且情感浓度更强烈。
除两大卫视疯狂收获收视率外，首播的两大视频网站——腾讯和乐视也赚得盆满钵满。据腾讯发布的数据，《芈月传》播出过半，腾讯视频单平台播放量突破50亿次，单日播放量创播放电视剧有史以来的第一，腾讯网相关话题辐射8亿网友，粉丝互动超过3000万条。
乐视网也统计了《芈月传》开播23天的成绩，该剧成为乐视网有史以来播放量最快突破51亿次的电视剧，相关话题阅读量达15.6亿次，“芈月校园行”活动影响覆盖学生群体超过3000万名，观看人数最多的城市是北京、天津、上海，“90后”是收看的主力人群，其中以女性为主。
12月23日下午，按捺不住的4家首播机构——北京卫视、东方卫视、乐视、腾讯，共同在京举办了庆功会。
盘点一路走来的《芈月传》，有《甄嬛传》在前，这次《芈月传》的关注度极高；开播之前，原著作者蒋胜男的编剧之争，引发版权风波；东方卫视开播之初收视打假，矛头直指外地卫视；播出半程，《芈月传》全集资源外泄；如今遭网友屡屡吐槽……庆功会上，郑晓龙感慨万千，在大众面前从不动情的他，这次居然激动得有些哽咽。
随着《芈月传》的热播，它的衍生品在陆续投放。12月26日21：30，一部电视剧伴随式纪录片《芈月传奇》在北京纪实频道上星播出，乐视纪录片频道同步推出，该片记录了《芈月传》诞生的全过程。郑晓龙对它的评价是：“这部纪录片比电视剧还好看。”
作者：李彦 来源：中国新闻出版广电报 发布时间：2015年12月30日
