文化IP跨界 如何从线上转移到线下？

虽然我们可以拍出一部叫座又叫好的电影，能拍出一部霸占荧屏黄金时段的电视剧，能制作出一档现象级的综艺节目，能开发出一款经久不衰的游戏，能打造出一部经典动漫作品，但国内的IP资源仍然处于单一形态的研发与利用，追求短期利益，并没有真正实现多元融合发展，并没有将IP资源进行有效的转化落地。

国内IP跨界转化难在哪里？什么样的IP具有跨界转化的潜质？如何将理论研究与实践相结合？为此，中国传媒大学广告学院成立了IP跨界传播研究中心（以下简称“IP中心”）。作为一个专注于IP制造传播与跨界的研究中心，IP中心将致力于解决IP跨界转化、利用与传播难题，引导业界的良性发展。记者就以上问题对相关专家进行了采访。

【声音篇】

IP行业亟须一种引领力量

去年被称为文化IP元年，甚至有“得IP者得天下”的观点，有人预言IP市场是一个万亿元级新市场。各路资本、各类内容企业蜂拥而上，不惜花费天价竞相抢占IP资源，使得近两年IP的版权费也水涨船高。

相较于国外IP运作的成熟经验，我国的IP经济仍处于初级阶段。据统计，一个IP运作的成功概率可能为10%至20%，这反映出了这个行业很多容易被忽视的信息。这些IP打造或挖掘失败的原因除了IP本身的品质问题外，另一个原因恐怕是并没有在多元联动的前提下通过跨界研发，深入挖掘IP的文化价值和商业价值。经历了一年爆发式发展后，现在也有很多人对于IP提出“唱衰论”，认为IP会在舆论热炒后冷下来。

IP中心副主任张婷婷表示，当前行业对IP的理解各执一词，IP平台分裂割据，小型IP制造公司、创意公司、授权管理公司大量涌现，IP产业的发展将经历一个沉淀、积累、融合、再造的过程。在这个过程中，大部分的看法、观点、对IP的评判标准均来自于行业自身，国内IP市场缺乏第三方研究机构对于IP发展趋势、IP价值评定、IP创意规划、授权管理等的权威观点。IP中心的成立正是要结合业界的快速发展，把对IP的认知、价值评定、产业分析作为首要的研究任务，对行业的发展起到引领作用。从2016年6月成立至今，IP中心已经开展了IP的产业研究、IP价值指数研究、IP工作室、IP数据库等一系列从学术到实践的战略布局。

张婷婷认为，当所有产品都被冠以IP、所有战略都被称作IP战略，当公众的耳膜充斥着IP这个字眼时，舆论的热度或许会降低，但产业热度不会降，因为IP热是产业自身的发展需求。国内市场对IP的巨大需求远高于IP的供给。IP产业的发展必将推动很多文化公司转型为科技文化公司，传统的广告公司也有机会在市场中转型为IP经纪公司。IP中心对IP的研究也正当其时。一个文化与科技快速融合的时代，必然也是一个IP时代。IP中心未来会构建从前端的IP学术研究到IP大会、IP展览，以及后端的IP跨界转化的一体化公共服务平台。

IP行业跨界转化难在哪？

过去，传播和影视起于屏幕、止于屏幕。比如，人们能拍出一部叫好叫座的电视剧就已经皆大欢喜，电视剧可以卖版权，带来丰厚的广告，带来相关衍生品，这已是最大的成功。但是，其潜在的文化价值和经济价值并没有被很好地挖掘，大多数作品的开发脚步均止于屏幕，并未真正迈出突破产业边界的一步。国内IP的跨界转化利用究竟难在哪里？

中国传媒大学广告学院院长丁俊杰认为，要解决这些难题，就要先对IP进行认知。当前，人们在概念、理论层面并没有弄清楚IP的本质和规律，对IP的认定也众说纷纭。在丁俊杰看来，IP要有原创性的内容，有延展性的空间，能够进行产业化运作。从他们研究的角度来讲，IP可以分为硬IP和软IP，硬IP是基于技术领域的专利，而软IP则更重于文化产业领域，包括影视、文学、艺术等跟实体经济的结合。理清IP的概念，是做好IP跨界转化利用的开端。

丁俊杰分析当下IP改造的一些“乱象”，他认为首先是市场的宽容度不够。IP的孵化、转化、形成需要一个相当长的时间，而国内市场往往急功近利，追求短期商业价值，这导致了IP的转化或者形成出现问题。概念炒作也是导致IP转化难的一大原因。丁俊杰指出，有些机构为抢占IP，不惜血本买很高内容，但在市场上并没有得到相应的回报，使得资金很难周转。而购买价格高于IP在这个阶段的原有价值，使得后期的对接难度很大，同时也扰乱IP市场的公平和理性。此外，IP的概念混乱、体系的不完善以及市场运作方式处于初级阶段，也是转化难题之一。

在这种情况下，什么样的IP具有跨界传播的潜质？丁俊杰表示，不同领域各有不同，一个好的IP应该具有以下几个特点：时间上的穿透力、空间上的跨越性、文化上的包容力及融合力等。此外，还包括自带流量吸附功能、延展性、市场的独创性等。

【案例篇】

实现IP的落地转化

一个IP能形成持久影响力并非偶然，离不开运营者着眼于长线开发、对IP的精耕细作，以及运营者根据粉丝和用户需求不断进行故事内核的提炼与拓展。深圳华侨城文化旅游科技股份有限公司（以下简称“华侨城文旅科技”）通过领先的科技手段将一部分线上的动漫类、影视类IP应用到线下的主题公园体验产品中，大大提升了主题公园的吸引力以及游客的体验感，为新一代主题公园的发展找到了着力点，同时也为IP转化提供了路径。

在华侨城文旅科技总经理李坚看来，IP跨界转化利用，需要把产业链打通，围绕IP通过多种形式衍生开发，转化的核心要点是营造环境，做成一个体验型的作品，加强周边衍生业态的开发，实现IP从线上到线下的运营。旗下的广西柳州卡乐星球就是以公园为平台，将互联网文化内容做成IP并转移到线下供游客体验。该主题公园还建立了国内较高的技术门槛，包括了五六十项专利和200多项知识产权。

李坚对中国IP行业的现状有着清醒的认识，他一直有志于通过传媒、科技、文化与旅游的跨界融合，构建从线上到线下的一套成熟的运营系统，将文化IP衍生出丰富的旅游体验产品，为中国的IP转化提供更多的载体和通道。在李坚看来，IP跨界，重点在“跨”，要产生跨界的价值。他介绍，目前，华侨城文旅科技主要有3个板块业务，一是数字娱乐中心，把IP转化为其他体验内容的再创作中心；二是文化科技中心，主抓产品硬件的研究开发；三是文化旅游中心，将文化IP转化为主题公园、酒店、餐厅、旅游小镇等。李坚笑称，卡乐星球就是从互联网上Down下来的主题公园，华侨城文旅科技则是将互联网IP从线上转移到线下的工具和展示舞台。此外，华侨城文旅科技还会联合文化企业开发IP。比如，和腾讯合作QQ乐园，和百度合作科技乐园，和东方卫视合作乐园或小镇，根据其特色做成线下体验产品。

在李坚看来，一个主题公园应该是文化体验的“梦工厂”。“线上IP可以转化为一种有情感的体验，而这种体验的背后是文化产品以及业态的衍生。”他说。

作者：裴秋菊 来源：中国文化报 发布时间：2017年1月21日